没有不好的市场，只有不好的产品。楼市的风向变化无疑对开发商的产品意识提出挑战，而豪宅作为住宅产品中的精品更面临产品定位的考验。在上周谈了豪宅的营销策略后，让我们再次回归到豪宅产品本身。

    何类豪宅销售最好

    市场数据已经反映出一些趋势。如中国指数研究院的统计显示，今年3-4月，北京别墅市场供应量翻倍增长，成交量大幅反弹，价格由跌回升；其中，400平方米以下，总价在500万元以下的别墅项目占据市场主流。又如易居中国的报告显示，5月上海别墅成交量环比4月上升32%，并呈现“高低两头热”，均价40000元/平方米以上的别墅成交量上升了100%，均价7000-13000元/平方米的别墅环比也上升了55%；易居中国分析师薛建雄还介绍，5月成交的1417栋别墅中有1091栋为160-280平方米的别墅，是中产自住买家的主要选择，另有300-350平方米的独栋别墅也是主流，且均价最高的别墅基本集中在这一面积段。

    而除了“体积”，目前销售情况良好的别墅项目都是懂得“因地制宜”创造产品特色的项目。如国内首个开发商复合造镇项目——万科杭州的“良渚文化村”，在依山傍水的环境中以串联主题村落式的布局开发了一个新田园城镇。万科有关负责人介绍，由于规模大，产品也更丰富，可以满足不同层次的居住需求。比如，“阳光天际”是一个由坡地排屋和水岸叠墅组成的西班牙风格别墅区，240-300平方米的适中户型强调庭院、露台的空间设计；“白鹭郡南”一期则参照英国乡村别墅风格，户型设计充分引入地下庭院、入户花园、阳光地下室等类别墅功能设计。

    除了上述亲近自然、配套齐全的别墅社区，基于城市高速发展而起来的“城市别墅”也获得了较大的价值提升。“现在上海不少别墅项目都在用这个概念，但真正与城市资源结合起来的恐怕并不多。”金地上海的有关人士表示。金地在上海浦东三林拥有“湾流域”项目，其中的双拼别墅产品就考虑到处于中环线这一市区地段，将轨道交通、商业、公园、水岸等资源有效结合，由此带来明显的市场优势。

    产品价值决定风险

    当然，市场接受度增强并不代表就没有滞销风险。五合智库总经理邹毅向记者表示，小独栋产品是当前别墅市场成交的热点；而大别墅产品由于供应较为稀缺，因此具备很强的溢价能力，但由于该类产品总价较高（一般总价超过千万元），销售速度较慢。在这样的市场背景下，一些中档别墅的地位则显得有些尴尬，因为中档产品在市场内的趋同性较大，竞争也更为激烈。同时，邹毅指出，对于别墅置业者来说，本身购买别墅就是用于改善居住的，因此配套设施也是相当重要的一环。如上海的同济艺墅、楠林水岸等别墅项目就是因为在产品定位不明晰以及环境配套上没有到位而一度滞销，“产品缺乏特色，既不能带来舒适居家享受，又比公寓价格高出许多，自然会滞销或再降价促销。目前也有开发商在物色此类别墅，希望能低价收进后再改头换面，以新的面貌重新开盘销售。”

    中国指数研究院副院长陈晟认为，随着中国别墅市场逐渐走向成熟，别墅买家对别墅产品也提出了更高、更苛刻的要求，“别墅产品的差异化、个性化、精致化已经成为市场发展的风向标。”

    邹毅还表示，“从某个角度说，至少80%的开发商做不了别墅，但是精工出细活，一旦一个别墅项目成功，开发商可以从中迅速获利，在市场中也可得以树立良好的品牌效应。当然，由于别墅较为注重景观资源及产品品质，开发周期又较长，前期资本投入相对较大，所以别墅开发商需要有较好的‘耐力’。相比之下，开发普通住宅更多是复制，追求开发速度和规模，而开发别墅更应追求‘选择性’和‘极品意识’。”