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专家预测:2005年中国购物中心将进行新一轮重整 |
瑞安房产网 更新日期 ：2005/2/3 11:02:08
来源：焦点商铺网 |
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郭增利先生，现任中国购物中心产业资讯中心主任、中国购物中心专业认证委员会办公室主任、中国商业联合会商业广场专业委员会秘书长。郭先生自1992年先后担任中国商业部、国内贸易部、国家内贸局、中国商业联合会处长、主任等职，多年致力于购物中心的发展研究，倡导“管理核心论”以及商业、地产、金融专业整合等理论观点。
对发展购物中心的积极意义，我一直认为从社会学、经济学角度，我们还难以看到任何一种商业形态会象MALL一样能够改变人们的生活方式，改变供应链和产业链体系，能够如此之深地融合商业、地产、金融等多种专业。MALL既是时代的产物，也是时代的象征。购物中心的这种积极意义的发挥有一个重要的前提条件，就是需要专业能力作为必要的支撑力量。回顾两年时间以来，中国购物中心行业走过的每一步，我们欣喜地发现，已经有那么多的购物中心走上了极具竞争力的发展道路，这些购物中心的进步与提高为中国购物中心发展历史谱写着探索、实践与成功的序曲。
有不少业内、业外人士说，2004年中国购物中心面对了太多的批评，面对了太大的压力，有的甚至对购物中心的前途开始迷茫和困惑。在一个还在成长、还不尽成熟的行业，自然要经历前进中、发展中、变革中的诸多问题，但是问题的存在却无法阻止作为最先进的零售模式的购物中心成长。
面对种种非议，购物中心错了吗？很多人不禁在问。
一、反差和反思：商业地产发展速度超出了现阶段的市场承受能力，而大型购物中心依然处于相对平稳的水平。
1、对行业进行分析，要挖掘实质而非仅从表面来看。
准确地说是最近两年中国商业地产项目的发展速度确实超出了现阶段的市场承受能力（主要指与零售商扩张节奏未能协调一致），而作为商业地产表现形式之一的大型购物中心其开发数量增长目前还处于相对平稳的水平，这一结论可以从数字比较上看出：2004年中国新增一万平方米以上的商业地产项目数量达到600个以上，而全年新开业大型购物中心不过20家左右。可以说，最近两年商业地产和大型购物中心项目数量形成了较为强烈的对比和反差。为什么会出现这种情况呢？实际上，我们不难发现，“有购物中心之名而无购物中心之实”的商业地产项目占到了95%以上。客观地讲，这种发展态势引发强烈反应其意义是非常深刻的，无论是支持的声音，还是批评的态度。
2、对商业地产和购物中心广泛性的关注意味着什么？
商业地产所引发的强烈反应或者说震动一方面说明商业地产和购物中心影响的诸多领域的深度和广度是以往其它任何商业形态都难以比拟的，另一方面也进一步验证了商业地产和购物中心的成败对全社会影响的深刻程度。从可持续发展眼光看，现阶段我们更应该把促进购物中心的健康发展立足于“责任感”，只有从事购物中心开发、运营和服务的各类机构都坚持“责任感”为重，购物中心发展的正面功能和作用才能得到充分施展，包括开发商的责任、投资人的责任、研究者的责任、推动者的责任、管理者的责任和服务者的责任。
从总体上来看，对购物中心批评的声音并不是来自于对购物中心发展基础的否定，也不在于意识超前以及数量过多等问题，而主要集中在“购物中心”专业操作理念存在偏差、购物中心类型结构不尽合理、区域分布不平衡、执行策略一味追求短期开发利益等方面，而与政策相关的具体表现就是银行贷款坏帐压力和土地市场不够规范两个层面。
3、目前阶段购物中心究竟在扮演什么角色又应该扮演什么角色？
购物中心现阶段可以用“虚实不分、真假难辨”来概括，更多情况下，购物中心已经不再充当商业发展到一定阶段必然产物的历史角色，而是被当成有利于商铺出售、进行商铺投资的一个时髦概念，以致使不少项目“形似而神不似”，所以我们确实已经不能从表象上来评价中国的购物中心。商业地产的总体质量和专业化水平不高是目前最为突出的问题，也是商业地产未来更大发展的最大制约，这种障碍既为未来资金市场的收购行动埋下了伏笔，但同时也在一定程度上增加了项目收购和项目重组的难度。
中国商业地产和购物中心将经历地产、商业、金融三个阶段，这是一个从初级到高级的演进过程，而目前从整个行业来说，商业地产无疑还处在第一阶段—仅把购物中心作为单纯的地产产品实施开发以取得开发收益，这种思想直接导致购物中心的专业属性被忽视，对购物中心开发难度的认识也在一定程度上被忽视。坦率地说，在这种思想下所打造的产品很难形成从容应对市场变化的竞争能力。而对购物中心而言，情况则有所不同，目前阶段正处在稳步发展和进一步壮大时期，在从起步向成熟阶段转变。中国商业地产和购物中心可谓“冰火两重天”。
大比例甚至全部用以出售商铺类的商业地产项目将面临严峻的市场考验，面临经营管理上的巨大压力，这种项目在不断变化的市场环境和竞争条件下难以实现并发挥出应有的符合市场要求的商业功能；与此同时，我们还必须要看到真正的购物中心则已经开始从起步向成熟阶段转变，并将随着调整的不断深入和竞争力的不断提高，在二至三年内取得优势地位。这是目前中国购物中心的主要表现。
4、真正的购物中心发展情况怎样？
2004年下半年，中国购物中心产业资讯中心做了一次统计，在针对购物中心项目的分析中，《2004中国购物中心发展报告》将把产权商铺项目进行剔除，得出的基本结论是全国范围只租不售的购物中心项目只有64家。在对64家购物中心进行分析后，我们发现结果与产权式商铺形成了鲜明的对比，这64家购物中心普遍具有较高的运营水准，租金成长、商户调整、商家销售业绩、市场公众反映相当理想，其毛利普遍高于70%，有的甚至达到90%，年租金增长率基本可以保证在5%左右的水平，有的购物中心甚至可以达到20%，确实体现出了很强的市场竞争能力和对商业品牌的号召力。当然，对于还处在成长之中的新兴行业来说，一定会存在一些发展中的问题、前进中的问题，这是不容忽视，也是难以回避的事实。
可以说，大型购物中心的兴起以及它在中国部分地区的发展基础是现实和有基础的，其发展潜力也是无可非议的，但是核心问题依然需要回归到认清购物中心的实质上来。我们所进行的事业是否在按照购物中心的“精神实质”在发展和进行。我个人仍然认为：中国购物中心在部分地区的发展基础是成熟的，消费力是一方面，另一个方面就是越来越明显的消费多元化倾向则是中国购物中心发展的最大动力，这种多元化体现在顾客对品牌化、功能化、享受化的要求越来越清晰、越来越突出。
二、核心与趋势：购物中心以专业化推动产业化，这是购物中心未来发展趋势的真实写照。
1、为什么需要倡导“购物中心：以专业化推动产业化”？
“购物中心：以专业化推动产业化”主要基于购物中心专业属性和特征以及专业价值在整个流程中的作用而提出的，是基于购物中心堪称“商业的高科技产品”的地位而提出的。对于购物中心这样一个很难拷贝的产品，如果缺乏足够的专业技术支持，就势必会象工业品一样存在质量上的缺陷；只有实现专业化，购物中心产业化程度才能提高，中国购物中心项目的总体质量和成功率才能提高，它所发挥的社会积极功能和正面影响才能得到充分发挥。
2、“购物中心：以专业化推动产业化”的内涵和直接体现是什么？
购物中心的专业化体现在购物中心开发运营的全过程，概括起来包括“准确的市场定位、合理的商业规划、有效的招商组织、持续的经营创新”，四个方面的内容基本把购物中心地产、商业、金融三种属性进行了流程上的整合。这几个要素之间相互联系、相互融合，比如说定位问题，服务于谁？商圈人口的基本消费特征是什么？购物中心需要组合什么样的业种？顾客需要购物中心提供哪些商品和服务？在项目定位下市场需要多大的商业面积来支持，未来运营调整的空间是否给予了充分考虑等等都是要与定位紧密结合的参考指标。
就象很多工业产品的生产流程需要专业化一样，购物中心专业化包含的内容也需要按照严格的程序依次来执行，而购物中心比工业产品可能要更加专业的原因在于购物中心要对市场变化及时做出调整，购物中心内部包含太多的“软件”专业和零售艺术的整合。可以这样讲，购物中心专业化的直接体现就是流程的严谨性、市场的应变性、管理的持续性以及理念的动态性。购物中心项目的成功开发和运营只有在坚持严谨操作程序的基础上，把握足够的应对市场变化的能力，以创新理念推动持续动态的经营管理，才能最终保证项目应有的活力和竞争力。
3、如何结合购物中心专业化要求把握中国购物中心的未来趋势？
3．1专业化程度较高的购物中心有利于与零售商发展双赢的战略合作关系
进入新的一年，购物中心的调整和自我完善成为发展主基调，而这种调整和完善将使购物中心的专业化程度迅速提高，专业化程度较高的购物中心也将越来越多。这些项目形成和放大的卖场和商圈吸引力将为很多国际零售商和商业品牌进入中国市场提供广阔空间。不可否认，专业化程度较高的购物中心一定程度上意味着零售商对其合作价值更为容易产生认同，也会大大缩短商家在中国扩张的时间成本、有效规避市场风险，因此在零售业全面开放的背景下，优秀的购物中心项目将更加高效和快捷地吸引商业品牌加盟，从而形成双赢的合作发展战略。
3．2专业化程度较高的购物中心将发挥行业主导和领导作用
专业化程度较高购物中心的示范作用将进一步加强，全行业的专业化水平也将随着这些项目的发展而提高。未来5-10年之内，中国将逐步形成主流开发商、运营商阵营，在他们旗下开发或者管理、运营的项目会越来越多，而这些项目将可能在中国这个零售业大国发挥出行业主导和领导作用，甚至会在不远的时间内形成具有国际影响力的购物中心民族品牌，这将是中国零售业最为骄傲的事情。
3．3运营价值主导项目的重组和并购
购物中心专业运营价值将进一步得到重视。更多资金机构、专业化的运营商和开发商将凭借自身的专业优势开始进行项目并购，国内外商业资本和金融资本将加紧向购物中心领域渗透，逐渐形成面向中国市场的购物中心金融集团，甚至形成购物中心交易市场。一些专业化程度较低的产权式商铺将随着经营压力的日益增大而进入大范围的调整阶段，部分项目甚至存在开发商整体回购的可能性，而这部分项目的重整将更多地依赖国内外金融资本的参与，但是产权式商铺项目将难以在谈判中取得主动和优势地位。
3．4购物中心的面积和结构将趋于合理，专业化程度和产业化程度取得突破。
随着对大型购物中心开发管理难度较大这一认识的增强，大型购物中心的数量将继续维持平稳增长势头，而社区型购物中心则将由于受到政策的支持和开发运营难度适中而受到越来越多的开发商和投资人的青睐，更多的项目将会诞生在新兴社区，发挥社区商业的功能，这就预示着社区型购物中心在未来一段时间将存在更大空间和发展潜力。由于大型购物中心和社区购物中心两个方面的共同作用，我国购物中心的平均面积将迅速下降，逐渐从10万平方米向5万平方米转变，标志着中国购物中心专业化程度和产业化程度取得突破。
3．5市场化的准入机制初步形成
作为投资大、风险高、收益稳定的商业品种，购物中心开发将随着专业认识程度的不断加深而受到投资人和开发者的谨慎思考，购物中心被认为是暴利品种的观念将被打破，通过成功的示范与失败的洗礼之后，中国将逐步形成被市场、投资人、开发商认可与接受的市场化的购物中心项目准入标准和机制，进而催生立足于长期经营的购物中心的诞生。零售业全面开放、国内外零售商攻城掠地将为购物中心带来更多的商业资源，零售商与开发商的合作将会取得新的进展。
三、在理念上全方位借鉴、在执行策略上因地制宜，从容应对市场环境和政策环境变化下的诸多挑战和机遇转化。
我个人认为中国购物中心的发展并非要完全参照国外高速公路、汽车拥有量、经济发展的绝对数字这些指标，而应该结合中国自身的特点进行统筹考虑，特别是中国作为一个消费大国，其消费多元化问题确实为购物中心发展提供了最有利的基础条件，这是任何人都无法回避的客观存在。结合中国不同城市的经济发展水平、消费习惯，应该说，在一线、二线城市已经具备了开发大型购物中心，包括郊区购物中心的基础条件，在部分三线、四线城市具备开发区域型购物中心的现实基础，而在部分城市和区域还仅适合于开发社区和邻里型的购物中心项目。
1、关注政策面的新变化，把握与政策环境相适应的操作思维。
从政策角度看，2005年有三个方面的变化需要引起我们的关注。一是零售业全面开放，二是商业网点规划条例颁布执行，三是房地产信托管理逐渐浮出水面。这三个重要的变化将使中国购物中心在朝向专业化发展方面取得新的进展。受到上述三个政策方面因素的影响，中国购物中心将逐步走上理性和专业化发展轨道。具体来说，零售业全面开放将为购物中心开发提供更为丰富的商业资源、购物中心的平台价值将日益增强。商业网点规划条例为商业地产和购物中心项目的合理布局和规划提供了规范的法制环境，商业地产的无序开发将在一定程度上受到抑制，国家对大型商业设施规划的进一步规范和严格，准入门槛适度提高，未来随着中国城市化进程的加快，将有相当数量的购物中心项目主要面向社区服务功能，这些项目具备很强的成长性。房地产信托管理方面进行的改革力度将进一步加大，从而帮助越来越多的资金公司进入到购物中心和商业地产领域，从而为商业地产和购物中心项目的资金筹集开辟更加行之有效的通路。
2、实践最先进的商业形态，应对来自于四个方面的挑战。
购物中心作为最先进的商业形态之一，充分发挥了专业分工的优势，有助于工商关系的进一步协调以及多元化消费需求的充分满足，但是对于中国而言，理念和执行上将会出现分化的趋势，在理念上国内外的一切先进成果都应该得到广泛应用，但是在实际操作上，则必须要结合自身项目特点进行借鉴上的取舍。中国购物中心当前阶段最大的挑战在于专业化水平还不能完全适应购物中心开发管理的需要，对购物中心开发的专业性的认识还远远不够，这个制约因素直接影响到开发商的资金融通、产品竞争力形成以及招商方面的进展。具体来看，中国购物中心的挑战主要来自于四个方面，而政策上的渐趋完善又恰恰可能使商业地产，特别是购物中心发展面对的挑战演变为历史性的机遇。
2．1依靠专业化水平提高促进持续性经营
专业化水平，这是一个需要从根本上必须要给予重视的问题。商业组合的吸引力是保证购物中心形成竞争力的先决条件。购物中心只有真正实现了专业化的操作才能更好地吸引零售商和商业品牌进入，才能使招商在可调控的范围内进行组合上的深化和细化，从而形成具有竞争力的购物中心项目。同时，购物中心专业化水平的提高也将极大地提高项目在资金融通方面的可能性和可行性，提高项目资本运做的专业化水平；与之相反，购物中心如果缺乏专业化的操作将势必影响到开发商资金的筹集、招商进展和持续经营。
2．2资金热情高涨促进融资方式改善
从表面上看资金不足、融资渠道狭窄是困扰中国购物中心发展的主要障碍之一，但是我依然认为资金问题难以动摇和改变购物中心专业化作为决定性因素的首要位置。2004年9月中国银监会已经就房地产信托管理第一次征求了意见，虽然距离最终实施还有一个过程，但是作为已经被很多国家和地区证明了的有效的购物中心筹资方式，也一定会在中国逐步走上历史舞台。海外资金在2004年已经表现出了很高的关注程度，预计2005年将有更多的海外资金和国内金融资本进入到购物中心领域。
2．3商业品牌资源加紧渗透促进特色化购物中心培养
商业品牌资源严重不足，这是制约中国购物中心有效招商和实现差异化经营的重要障碍。随着2004年“1211”零售业的全面开放，国际性商业品牌已经加紧了对中国各区域市场的调查和分析，而其中部分成功的购物中心项目更被列入进入中国市场的首选之地，这些变化和进展将使购物中心的商户调整面临更大的空间和机遇，有助于在中国逐步形成各具特色的购物中心。
2．4规范行动促进市场承受能力协调
市场承受能力这一问题在中国部分城市的部分区域确实存在，但是随着网点规划的立法和推行，这种矛盾将逐步得到缓解，新增的商业地产和购物中心项目将面对包括听证在内的法规约束，从而使项目开发的规范性得到增强。在这样的背景下，更多城市的商业地产和购物中心项目会进入到内部调整阶段，绝对增量将受到一定程度上的抑制（但是新开发项目的数量难有大幅度的下降），使得更多的社会资源能到充分合理的利用和发挥。 |
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